Von der Nutzererfahrung Deiner Kund:innen zur Content-Strategie

Lass uns also loslegen

Wenn Kunden das kaufen, was Du anbietest, dann hast Du zwei Dinge richtig gemacht:

1. Du hast eine gesunde Zielgruppe aufgebaut.

2. Du hast etwas produziert/entwickelt, das Deine Kund:innen gut finden. Das erklärt natürlich das Kaufverhalten - wenn diese das Geld haben und es haben wollen, werden sie es kaufen.

Das ist keine Zauberei. Ja, es gibt eine Blaupause. Einen erprobten Fahrplan.

Und das ist noch nicht alles.

Zwischen den folgenden beiden Aspekten (Aufbau Deiner Zielgruppe und Entwicklung Deines Produkts) gibt es ein Element, das wir nicht ignorieren dürfen: Die Kundenerfahrung. Also alle Eindrücken und Erlebnisse, die Interessent:innen und Kund:innen im Zusammenhang mit Dir und Deinem Angebot haben.

Und diese Erfahrungen sind, auch wenn Du noch so sehr das Gegenteil behauptest, wahrscheinlich schrecklich.

Machen Dir nichts vor. Selbst wenn die Customer Experience gut ist, kann sie besser sein. Und wenn die Kundenerfahrung besser ist, sind Deine Kunden (noch) zufriedener. Und wenn die Kunden zufriedener sind, verdienst Du mehr Geld.

Warum das Kundenerlebnis meist schlecht ist

Die Geschichte, die sich die allermeisten Unternehmen selbst erzählen ist, dass sie ein "hervorragendes Erlebnis" bieten. Nicht nur ein gutes Erlebnis. Nein, ein “hervorragendes Erlebnis”.

OK. Ich geb es zu. Diese Statistik ist vollkommen frei erfunden.

Denn nur acht Prozent der befragten Unternehmen sind der Meinung, dass sie die Erwartungen der Kund:innen tatsächlich erfüllen.

Warum ist das so? Ich bin der Meinung, dass es dafür vor allem zwei Gründe gibt:

1. Viele Unternehmen wollen lieber neue Kunden gewinnen, als bestehende Kunden glücklich zu machen.

2. Es ist gar nicht so einfach zu erkennen, was Kund:innen wirklich wollen. Also auch die Versprechen einzuhalten, die die Werbung verspricht. Die Bedürfnisse der Kund:innen ändern sich und Unternehmen müssen verstehen, wie sie sich und ihr Angebot anpassen müssen.

Klassische Wachstumsinitiativen großer (und gar nicht so großer Unternehmen) schaden dem treuen Kundenstamm. Initiativen wie beispielsweise Gebührenerhöhungen, Funktionsänderungen und Lizenzbeschränkungen. Diese treiben kurzfristig den Umsatz und den Erlös. Aber was ist mit den treuen Kund:innen, die Dich bis hierhin gebracht haben?

Das soll nicht heißen, dass Du Deine Preise nicht erhöhen. Du musst jedoch bedenken, dass Du dies gut, verständlich und nachvollziehbar kommunizieren musst. Dann verstehen es die Menschen und gehen Veränderung mit. Gute Beziehungen lassen sich nur schwer aufbauen. Aber leicht zerstören.

Der Mensch im Mittelpunkt

Bei all unserem Handeln sollte, davon bin ich überzeugt, immer der Mensch, unser Gegenüber, im Mittelpunkt stehen. Wir machen das, was wir tun nicht zum Selbstzweck. Wir sind hier, weil wir Menschen auf ihrer Reise helfen wollen und können.

Um das zu tun, müssen wir natürlich wissen, ob wir dabei erfolgreich (gegenüber welchen Zielen auch immer) sind.

Exkurs: Erfolge messbar machen

Ich bin ein absoluter Fan davon im Marketing (egal welcher Couleur) zu messen, was erfolgreich ist und was nicht. Was funktioniert und wo wir nachbessern müssen.

Aber das darf einerseits nicht zum Selbstzweck werden und andererseits den Blick verschleiern darauf, dass wir mit unserem Marketing immer Menschen ansprechen und mit ihnen in Dialog treten wollen.

Webanalyse auf der dunklen Seite

Wir Analysten plündern die Daten in unseren Auswertungen, ernten die Ergebnisse von Umfragen und erkennen Muster im Kaufverhalten. Wir kategorisieren Segmente und evaluieren Umsatzpotentiale.

Wir sprechen von CTR, CVR, Average Order Value und Customer Lifetime Value. Diskutieren über ROI und Optimierung der KPI.

Das alles ist natürlich gut zu wissen, aber letztendlich werden "Käufer eher zu Zahlen als zu Menschen, eher zu Segmenten als zu Individuen.

Wir werden taub für die echten Stimmen der echten Kunden.

Damit sinkt am Ende zwangsläufig die Qualität der Kundenerfahrung.

Webanalyse auf der lichten Seite

Operativ machen wir erst einmal nichts anderes. Allerdings unterscheiden wir uns in zwei wichtigen Aspekten.

Hinter den Zahlen sehen wir immer den Menschen. Also den Mensch, den wir mit unseren Maßnahmen ansprechen wollen. Wir sind uns bewusst, dass wir diesem Menschen helfen wollen. Ein Problem lösen wollen. Dass der Umsatz zwangsläufig erst an zweiter Stelle kommt, aber logischerweise auch aus dieser Hilfe folgt.

Und wir schauen auf das Unternehmen und den Unternehmer. Was braucht das Unternehmen? Was kann der Unternehmer leisten? Was passt zum Unternehmen, zur Marke, zur Stimme?

Und welche Maßnahmen können dann mit möglichst wenig Aufwand möglichst vielen Menschen helfen.

Wir stellen also in beiden Fällen den Menschen den Mittelpunkt. Wir schauen zuerst auf Menschen, dann Zahlen.

Genug der Exkursion. Kurz gesagt sollte immer der Mensch Ziel und Fokus unseres Handelns sein. In meinem Fall sind das Unternehmer:innen und deren Kund:innen.

Die Kundenerfahrung nachfühlen

Wir sind nicht unsere Kunden. Wir wissen zu viel. Wissen, welche Rahmenbedingungen vielleicht den ein oder anderen negativen Moment in der Kundenreise (vermeintlich) erzwingen. Können diese emotionalen Tiefs der Erfahrung wegrationalisieren.

Und dennoch musst Du genau diese Moment erkennen und empathisch nachfühlen. Musst sie aufzeichnen, verstehen und nach Lösungen suchen. Hier kommt dann Kommunikation in Spiel und wir nähern uns den Dingen, die eine Contentstrategie befruchten.

Denn egal was Du tust, immer wirst Du Deinen Kund:innen Aspekte erklären müssen. Und sei es nur, weil sich Dinge wirklich (wirklich, wirklich) nicht ändern lassen.

Du musst eine Karte der Kundenreise und der Kundenerfahrung, eine sogenannte Customer Journey Map (oder auch Customer Experience Map) entwickeln.

Eine Vorlage dafür kannst Du hier kostenfrei herunterladen.

Eine Customer Journey Map erstellen

Lass uns nun gemeinsam die Customer Experience Map mit Leben füllen. Hierfür brauche ich ein Beispielunternehmen.

Ich nehme mal wieder das Gut Wulksfelde, da ich hier sehr gut aus Kumdensicht ie Erfahrung schildern kann. Wohlwissend, dass ich damit nur ein einzelnes, spezifisches Kundensegment abdecken kann.

Und da sind wir schon beim ersten Punkt.

Eine Customer Experience Map gilt für ein Segment

Erinnerst Du Dich an den Charakter, den Du anstelle einer Persona erstellt hast? Oder besser an die verschiedenen Charaktere, die exemplarisch für Deine idealen Kumd:innen in Ihrem jeweiligen Segment stehen?

Für jeden dieser Charaktere wollen wir am Ende eine Karte der Kundenreise erstellt haben. Inklusive der Emotionen, Wünsche und Schwierigkeiten, die mit jedem Wegpunkt verknüpft sind.

Das führt uns auch direkt zu unserem zweiten, wichtigen Punkt:

Die Customer Journey ist individuell. So individuell wie Ziele, Wünsche und Schwierigkeiten

Die Recherche für Deine Charaktere, die Gespräche mit echten Kund:innen sollten Dir ein gutes Bild vermittelt haben welche Stationen auf der Customer Journey liegen. Welche Steine im Fluss diese Menschen brauchen, um von ihrem Problem zu Dir als Lösung zu finden.

Und nun Schritt für Schritt zur Customer Journey Map

Daten sammeln

Das hast Du bereits erledigt, als Du alle Daten und Infos gesammelt hast, die Du zur Erstellung des Charakters (von anderen gern auch Persona genannt) benötigt hast.

Entwicklung des Charakters

Auch das ist bereits erledigt. Du siehst, die ersten 20 Prozent sind bereits geschafft. Weiter geht es mit der Art der Darstellung.

Visualisierung der Kundenreise

Hier hast Du nun ein paar Optionen. Zum einen kannst Du Dich an meiner Vorlage orientieren, die Du Dir hier kostenfrei herunterladen kannst.

Du kannst aber auch eine der folgenden Optionen wählen:

Trichterdarstellung

Die klassische Form aus dem Blickwinkel des Marketings. Irgendwie (durch Werbung, Mundpropaganda, etc.) landen Menschen in dem Trichter und wenn sie nicht an den eiten rausfallen (hier funktioniert das Bild nicht mehr so richtig), dann werden sie

Natürlich hat die Trichterdarstellung ihre Berechtigung. Denn es stimmt schon, dass Leads (Interessent:innen) weiter oben im Funnel meist eine deutlich andere Art der Ansprache benötigen, als weiter unten im Trichter.

Wenn Du also Dein Augenmerk gerade darauf hast, welche Marketing- und Werbemaßnahmen Du planen und angehen solltest, ist der Trichter keine schlechte Wahl.

Lineare Kundenreise

Kund:innen sind in ihrem Alltag selten linear. Und doch kann Dir diese Darstellung hilfreiche Einblicke gewähren.

Willst Du also Deine Kundenreise verstehen ist eine Darstellung in der Komplexität einer U-Bahnkarte gar nicht so schlecht.

Ergänzen, erweitern und überarbeiten kannst Du sie später immer noch.

Tabellarische Darstellung

Tabelle, Tabelle, Tabelle

OK. Wer nicht aus Köln ist, für den ist diese Anspielung vermutlich nur halb so witzig. Nicht schlimm. Ich hab schon 5 Euro in die Kasse für schlechte Wortwitze gelegt.

Tabellarische Darstellungen erlauben es Dir mit der Zeit vergleichsweise leicht weitere Datenpunkte zu den einzelnen Stationen hinzuzufügen. So können Dinge, die Du gelernt oder gemessen hast das Bild mit der Zeit erweitern.

Andererseits sind Tabellen einfach nicht sexy. Oder stehst du auf Excel?

Nichtsdestotrotz hat eine tabellarische Customer Journey Map ihre absolute Berechtigung. Nur nicht vielleicht direkt zum Start.

Das Leben der anderen: Ein typischer Tag

Filmabend gefällig? Netflix and Chill, wie die Hipster heute sagen?

Je tiefer Du in die Recherche zu Deinem Charakter, zu Deiner idealen Kund:in, eingestiegen bist, umso leichter dürfte Dir diese Variante fallen.

Sie ist ungemein greifbar, wenn Du es gut machst. Du beschreibst einen beispielhaften Tag im Leben Deiner Kundin, erlebst ihre guten Momente und ihre Herausforderungen im Alltag. Und erlebst, wie Du in ihren Tag eingebettet bist. Wie Sie zu Dir kommt. Welchen “state of mind” und welchen emotionalen Zustand Sie hat. Was Du für sie tun kannst.

Dein Charakter, Deine (ideale) Kundin wird realistischer anfassbar. Du schreibst Ihren Film. Ihre Serienepisode. Und lernst dabei richtig viel über die Möglichkeiten Sie im richtigen Moment in der passenden Art anzusprechen.

Episoden/Schritte der Customer Journey definieren

Wichtig hier ist, dass Du alle Schritte definierst. Nicht nur Berührungspunkte zu Dir/Deinem Angebot. Wenn Du beispielsweise Matratzen verkaufen willst, wäre ein Schritt schon, dass Deine junge potenzielle Kundin gerade in die Stadt gezogen ist um hier zu studieren. Sie hat sich ein Bett gekauft und braucht nun noch eine passende Matratze in ihrem Budgetrahmen.

Echte Berührungspunkte (Marketingmenschen denglischen daraus gern: “Touchpoints”) sind hingegen konkrete Interaktionen zwischen Charakter und Deinem Unternehmen. Egal, ob das beispielsweise der Besuch Deiner Website oder eine Nachricht af Instagram ist. Oder, dass sie am schwarzen Brett der Uni einen Flyer sieht, der zur “Nightly Matratzen Paule Party für Erstis” einlädt. Werbung als Party getarnt.

Und vielleicht, wenn es sich als sinnvoll zeigt, kannst Du Erfahrungen Deiner idealen Kundin in die Customer Experience Map aufnehmen, die im. Engeren Sinn nicht einmal einen Schritt oder Berührungspunkt darstellen. Ein typisches Beispiel in diesem Zusammenhang wäre ein defektes Vorgängerprodukt der Konkurrenz, was bei der Kundin einen erneuten Bedarf entstehen lässt. Oder eine sehr negative Kundenserviceerfahrung, die Deine Mitarbeiter:innen im Service auffangen müssen, weil sie mit einer schlechten Vorerwartung in die Situation kommt.

Die Outline skribbeln

Im nächsten Schritt solltest Du eine Art Storyboard der Geschichte skribbeln. Also ganz niedrigschwellig die einzelnen Stationen der Kundenerfahrung visualisieren.

Das muss auch wirklich keine anspruchsvolle Illustration sein. Oder als anspruchsvolles Designs passieren. Es reichen einfache Skizzen. Denn diese helfen dabei, dass Deine Mitarbeiter:innen und Partner (Agenturen, etc.) sich besser in die Situation hineindenken können und nachfühlen können in welchem emotionalen und mentalen Zustand Deine Kundin an jedem Schritt der Customer Journey ist. Und es hilft den Überblick zu behalten.

Menschen, Bilder, Emotionen

Und nun: „Butter bei die Fische“ (wie mein Vater immer zu sagen pflegte). Lass uns tiefer gehen und ein bisschen mehr Fleisch auf die Rippen packen.

So genug der schlechten Metaphern. Worum geht's hier eigentlich?

Ich habe in den bisherigen Schritten zur Customer Experience Map immer davon gesprochen, dass Du an jedem Punkt der Kundenerfahrung die Emotionen und Gedanken verstehen musst. Nur so kanst Du die Ansprache richtig gestalten.

Und genau das tun wir jetzt. Du tauchst in den Kopf Deiner Kundin, Deines Charakters ein und ergründest, was sie fühlt, sieht, denkt und hört. Ihre Sorgen und Ängste, ihre Hoffnungen und Motivationen.

Im Lauf der Reise, von Schritt zu Schritt ändern sich diese natürlich. Achte darauf, dass es realistisch ist. Du zeichnest hier ja keinen 50er Jahre Heimatfilm.

In jeder Kundenbeziehung gibt es emotionale Tiefs. Plane sie mit ein. Plane sie zu erkennen und darauf zu reagieren. Das ist vielleicht wichtiger, als nur den glücklichen Pfad zu beschreiben.

Stell Dir vor, Du hast eine HNO Praxis für Privatpatienten. Dein Terminprozess ist kompliziert und verlangt einen Anruf, eine Email und eine Anzahlung. Das wird sicherlich keine positiven Gefühle erzeugen. Hier besteht also Handlungsbedarf um zumindest eine emotional neutrale Situation zu schaffen. Im besten Fall eine, die positiv begeistert.

Die (Marketing)Kanäle orchestrieren

Hast Du die einzelnen Stationen definiert, die Emotionen ergänzt, weißt in welchem mentalen Zustand Deine Kundin ist, ist es an der Zeit den Taktstock rauszuholen und das Orchester zu sortieren.

Dein Orchester aus verschiedenen (Marketing-)Kanälen.

Jetzt legst Du also endlich fest an welchem Punkt welcher Deiner Kanäle zum Einsatz kommt. Zum Beispiel kann Deine Kundin zur Informationssuche zu Dir ins Restaurant kommen. Dich dort über Menüfolgen, Möglichkeiten zur Reservierung und Allergene im Essen fragen. Sich aber auch auf Deiner Website oder über einen Print-Artikel informieren. Der Besuch im Restaurant kann aber nur offline stattfinden und zum Erlebnis werden.

Auch reine Online-Anbieter dürfen hier den Offline-Aspekt nicht vernachlässigen. Wie läuft der Versand? Wie der Moment, wenn das Paket bei Deiner Kundin ankommt? Informiert Sie Dein Onlineshop automatisch über Versandstatus und erwartete Ankunftszeit der Sendung?

Derartige Gedanken sind entscheidend ssenziell, um Kundenerlebnisse immer optimal gestalten zu können, egal für welchen Kanal sich ein Interessent, eine Kundin entscheidet.

Für eine spätere stetige Verbesserung der Customer Journey ist es zusätzlich sinnvoll, Erfahrungen der Menschen mit verschiedenen Kanälen untereinander zu vergleichen:

Stell Dir Fragen wie:

1. Kaufen am Ende mehr Menschen, die sich online informiert haben oder solche, die sich vor Ort informiert haben?

2. Welche Kombination aus Steinen im Fluss führen mehr Menschen zu Dir. Gibt es Reibungsflächen/Abbruchpunkte bei anderen dieser Stationen? Wenn ja, sollte das unbedingt ein Ansatzpunkt für die Verbesserung des Kundenerlebnisses in Kanälen/Berührungspunkten mit einem weniger guten Ergebnis sein.

3. Welche Kanäle, welche Berührungspunkte und welche Botschaften sprechen welche Deiner (unterschiedlichen) Kunden-/Zielgruppen besonders gut an. Schau darauf, was funktioniert und nutze dieses Wissen für die Verbesserung der Customer Experience für andere Gruppen.

Bewertung

Nicht jeder Berührungspunkt und jeder Schritt ist für jede:n Interessent:in gleich wichtig. Das ist gut so.

Ein Beispiel: ein Autokauf kann für einen Geschäftsmann, der einen Firmenwagen ordert, fast schon Routine sein. Für die 18-jährigen Fahranfängerin ist der Autokauf kurz nach der Führerscheinprüfung aber ein lang erwartetes und besonderes Erlebnis.

Für manche Kund:innen ist der Moment des Unboxing ein wichtiges Highlight der Produkterfahrung. Für andere, wie mich, ist es weniger wichtig.

In diesem Abschnitt unserer Reise zu Deiner Customer Experience Map wird jeder Schritt nach seiner Bedeutung für Deinen Charakter beurteilt. Die Bewertung muss mit der Entwicklung der Emotionen Deines Charakters abgeglichen werden: Insbesondere wichtig ist natürlich, dass wichtige Berührungspunkte keinesfalls negative Gefühle auslösen dürfen. Selbst neutrale Gefühle können an dieser Stelle bereits zur Entscheidung gegen Dich und Dein Angebot führen.

Testen, verbessern und immer im Kreis

Glückwunsch. Jetzt hast Du Deine Karte der Kundenreise als Entwurf fertig. Geh raus, mach einen kleinen Freudentanz und klopf Dir kurz auf die Schulter. Ich bin hier, wenn Du zurück kommst.

Jetzt geht es ans testen der Customer Journey Map. Du solltest sie selbst durchlaufen und auf Plausibilität prüfen. Versetze Dich in die Position Deines Charakters und hinterfrage ehrlich, ob sich die konzeptualisierten Schritte mit Deiner Erfahrung decken.

Wenn hier alles passt, solltest Du die Karte noch einmal mit den anfangs gesammelten Daten abgleichen:

Entspricht die Customer Experience Map in ihren Facetten und alles Aspekten der Realität Deiner idealen Kundin?

Falls ja: Raus zum nächsten Freudentanz. Falls nein: Nachsitzen.

Ne, im Ernst. Weichen die ideale Kundenreise und die tatsächliche Kundenerfahrung ab, zeigt sich genau an diesen Stellen, was aktuell schiefläuft und dringend verbessert werden muss.

Konvertieren beispielsweise an einem bestimmten Punkt des Kaufprozesses nur wenige Interessent:innen zu Kund:innen, braucht es hier vielleicht einen besseren Call-to-Action.

Und ja: Wir sprechen hier von einem fortwährenden und dynamischen Prozess der im Grunde nie wirklich zu Ende ist.

Schokolade? Nein. Nur noch ein paar Tipps zur Erstellung der Customer Experience Map

Entscheide Dich vorab, ob die Karte den aktuellen Status oder eine ideale Zukunft abbilden soll. Beides ist möglich und sinnvoll. Gerade auch, wenn du beispielsweise einen neuen Onlineshop, ein neues Produkt oder einen neuen Marketingkanal an die Frau oder den Mann bringen willst.

Zusätzlich kannst Du auf Deiner Karte der bestehen Kundenreise natürlich auch einzelne, künftige, neue Berührungspunkte hinzufügen. Gerade für neue Marketingmaßnahmen, die Du in die existierende Customer Experience einknüpfen willst ist das eine sehr gute Idee.

Nicht nur Kund:innen, auch für Partner:innen

In manchen Fällen kann es sinnvoll sein nicht nur die Erfahrung von

(End-)Kund:innen zu betrachten, zu kartographieren und zu verbessern.

Gerade Lieferanten und Partner sind oftmals ebenso wichtige Bausteine für einen Unternehmenserfolg, dass es sinnvoll ist, hier beispielsweise eine “Partner Experience Map” zu erstellen.^

Von der Customer Experience zur (Content) Marketing Strategie

Jetzt kennen wir die tatsächliche (oder ideale) Customer Journey für Deine wichtigsten Charaktere. Wir kennen Ihre Probleme, Herausforderungen und Wünsche. Wir kennen die Berührungspunkte mit Dir und Deinem Angebot.

Du hast also einen umfangreichen Überblick, wie Dich potentielle Kund:innen entdecken und wie sie zu Dir finden. Wie aus einer Interessentin eine Kundin wird. Weil Du nun auch weißt, wo sie sich bewegt kannst Du deine Ansprache auf die jeweilige Situation anpassen.

Du sollst Dich nicht verstellen

Mit dieser Anpassung meine ich nicht, dass Du als etwas erscheinen sollst, das Du nicht bist.

Aber beispielsweise müssen Aussagen, Werte, Inhalte in einer Instagram Story anders vermittelt werden, als in einem einstündigen Podcast. Du musst die Art der Vermittlung dem Medium und der Zielgruppe anpassen. Nicht den Kern Deiner Botschaft.

Dein Ziel ist es um Deine Kernwerte, um Dein Angebot herum Aussagen und vor allem hilfreiche und wertschaffende Inhalte zu entwickeln, die Du in unterschiedlichen Kanälen zu unterschiedlichen Situationen für die Ansprache zielgerichtet nutzen kannst.

Entwicklung der Marketing Strategie

Mit diesen Grundlagen, den Charakteren, den Customer Experience Maps, dem Wissen über deine aktuell genutzten Marketing-/Kommunikationskanäle bist Du nun in der Lage für Dich eine Marketing- und eine Contentstrategie zu entwickeln.

Eine Schritt für Schritt Anleitung erstellen wir gemeinsam im nächsten Beitrag.

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