Gar nicht so schwer
Begeistere Deine Kund:innen mit optimalen Inhalten
Früher Computer, heute Matratzen. Wir alle dürften die Matratzenwerbung kennen, bei der zwei Männer über die beste Matratze sprechen. Diese Spots basieren auf einem sehr erfolgreichen, älteren Vorbild von dem wir viel für uns lernen können.
“Hallo, ich bin ein Mac.” “Und ich bin ein PC”
Diese Spots mit John Hodgman in der Rolle des süßen, aber schusseligen PCs und Justin Long als kreativer, hipper Mac wurden damals von Adweek zur besten Werbekampagne des Jahrzehnts gekürt.
Der Erfolg dieser langjährigen Kampagne lässt vermuten, dass Apple sehr genau wusste (und auch heute noch weiß), wer seine ideale Kund:innen sind. Und klar, natürlich weiß Apple das. Ganz ehrlich, sie haben ihre ideale Kundin schon bei der Geburt des Macintosh selbst definiert.
Das heißt aber nicht, dass jeder auf die Werbung positiv reagiert hat. Nein. Und das ist gut so.
So gab es beispielsweise Kommentare, die Kampagne sei "nach hinten losgegangen", weil der PC-Charakter für die Kommentatoren attraktiver gewesen sei.
Die Kampagne also ein Fehler?
Nein! Denn die Kampagne ist nicht nach hinten losgegangen. Niemand schaltet drei Jahre lang eine Reihe von Spots, wenn sie nicht funktionieren.
Stattdessen identifiziert Apple mit dieser Kampagne, wen es nicht ansprechen wollte und wen es zu begeistern, überzeugen und bekehren hoffte.
Apple knew they were never going to get hardcore PC people to switch to a Mac. Instead, Apple used these 66 humorous little stories to target those who were more likely to “swing” toward Apple, after being educated about the benefits by the contrast between the two characters. (Brian Clark)
Apple wusste, dass es eingefleischten PC-Nutzer niemals zum Umstieg auf einen Mac bewegen würde. Stattdessen nutzte Apple diese 66 humorvollen kleinen Geschichten, um diejenigen anzusprechen, die eher zu Apple wechseln würden, nachdem sie durch den Kontrast zwischen den beiden Figuren über die Vorteile aufgeklärt worden waren. (Brian Clark)
Der erste (und wichtigste) Schritt bei der Erstellung einer Content-Marketing-Strategie ist also die Definition des "Wer".
Und das macht für mich wirklich großartiges Content Marketing aus.
Angesichts der Art und Dauer der Kampagne ähnelt diese sogar eher seriellem, heute noch oft genutzten Online-Videomarketing als traditioneller Werbung.
Die Charaktere entwickelten sich über die Zeit und der Zuschauer kannte die Muster. Und trotzdem (oder gerade auch deswegen) haben die späteren Spots funktioniert.
Die Zielgruppe und Deine Werte
Wen willst Du anziehen und ansprechen? Und, was ebenso wichtig ist, wen willst Du bewusst in eine andere Richtung, beispielsweise zu Mitbewerbern lenken?
Und dabei geht es in erster Linie um Deine Werte.
Was sind Deine Grundwerte?
Die (damaligen) Werte von Apple wurden in der “Get a Mac”-Kampagne gut widergespiegelt. Apple stand für Kreativität, Einfachheit und Rebellion gegen den Status quo. Diese Kernwerte waren auch schon in der früheren "Crazy Ones"-Kampagne und davor in der kultigen "1984"-Werbung stets präsent.
Apple kommunizierte seine Grund- und Kernwerte also konsistent über die Kampagnen hinweg.
Manche sind der Meinung, dass Apple seit dem Tod von Steve Jobs die Fähigkeit zur Innovation verloren hat. Unabhängig davon, ob das stimmt oder nicht, glaube ich, dass sich die Wahrnehmung von Apple bei früheren Fans (mein jugendliches Ich eingeschlossen) geändert hat, weil die Werbung jetzt ein allgemeineres Publikum anspricht.
Mein erster Computer war ein Apple Macintosh. Ich war als Jugendlicher stolz darauf zu den Außenseitern zu gehören (zum einen hatte ich einen Computer, zum anderen einen, den sonst keiner hatte).
Vor einigen Jahren bin ich beruflich dann zu Apple zurückgekehrt und war anfangs auch wieder so begeistert wie früher.
Heute ist Apple für mich, nach mehreren schlechten Erfahrungen, Massenware, weder kreativ noch technisch überlegen, noch irgendwie besonders. Außer im Preis. Im Preis besonders teuer.
Aber genug des Umweges.
Im modernen Marketing geht es darum, die Weltanschauung Deines idealen Kunden zu treffen. Oder zumindest einen wichtigen Teil der Weltanschauung.
Außerhalb eines Monopols gibt es kein Marketing, das alle anspricht, und dennoch versuchen es Unternehmen immer wieder und scheitern mit Pauken und Trompeten. Wer alle ansprechen will spricht niemanden an uns wird belanglos.
Werte als Grundlage im Unternehmen und im Marketing
Nimm beispielsweise die Marke Patagonia. Der Gründer des Unternehmens für Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung erfand einen Aluminium-Kletterkeil, der eingesetzt und entfernt werden konnte, ohne die Felswand zu beschädigen. Dies spiegelt den Grundwert der Gründung von Patagonia wider:
"Die besten Produkte herstellen und dabei die Umwelt nicht unnötig belasten".
Natürlich hat nicht jedes Unternehmen einen Grundwert in seiner Gründungsgeschichte. Doch die meisten meiner Kunden sind wertebasierte Unternehmen. Deshalb arbeite ich ja auch so gern mit Euch zusammen. Das unterscheidet Euch von den meisten anderen Unternehmen dort draußen.
Die meisten Unternehmen sind einfach nur dazu da, Dinge zu verkaufen, die die Leute (vermeintlich) wollen.
Es liegt also an der Unternehmensführung, die Kernwerte zu haben, finden und zu leben, die sie in ihrem Marketing widerspiegeln wollen, um die richtige Art von Kunden anzuziehen.
Für Dich als Unternehmer heißt das, dass Du Dich fragen musst, was Dir neben Geld noch wichtig ist. Und Dir die Frage stellen musst, ob Du für Deine Werte auf Geld verzichtest. Ob Du Kund:innen und Aufträge abweisen würdest, wenn sie nicht Deinen Werten entsprechen.
Und nein: Es muss auch nicht alles eitel Sonnenschein sein. Wenn Deine Grundwerte mit einer "geiz ist geil"-Mentalität übereinstimmen, wirst Du sicherlich Menschen finden, die diese Weltanschauung teilen. Du musst es nur unbeirrt zugeben und kommunizieren.
Es wird Widerstand geben. Egal, welche Werte Du hast und kommunizierst. Das ist zu erwarten und normal, denn Werte sind existenzielle Fragen. Als potentieller Kunde kann ich zustimmen, sie teilen oder sie rundheraus ablehnen.
Ich beispielsweise würde “Geiz ist geil” als Kund:in ablehnen.
Du musst verstehen, mit wem Du sprichst und vor allem, wen Du ansprechen willst. Du wählst mit Deiner Sprache aus, wen Du finden und anziehen willst.
Wie sieht Dein Charakter aus?
In der “Get a Mac”-Kampagne hat Apple buchstäblich eine Figur geschaffen, die den idealen wechselbereiten Kunden verkörpert.
Wenn Du also Menschen überzeugen willst zu Dir zu “wechseln”, dann ist es an der Zeit, dass wir das Gleiche tun.
Du kannst diese Figur(en) Personas oder auch Avatare nennen. Ich nenne es gern “Charakter”. Es gibt im Marketing oft viele Begriffe, die grob dasselbe bezeichnen. Mir sind Personas oft zu oberflächlich, nicht tief genug ausgearbeitet für eine Content-/Marketing-Strategie. Und bei Avatar denke ich an blaue Wesen.
Der erste Schritt ist die Recherche. Die soll es Dir ermöglichen Deinen idealen Kunden zu beschreiben und daraus eine fiktive und etwas verallgemeinernde Beschreibung zu erstellen.
Fiktion deshalb, weil wir eine ideelle, eigene Reise durch den Kaufprozess beschreiben, die dieser Charakter durchlebt. Eine sogenannte “Customer Journey”, die Deine “Protagonistin”, dein Charakter durchläuft.
Diese basiert natürlich auf so viel Realität wie möglich. Wir würden also beispielsweise nicht schreiben, dass sie bei Dir im Onlineshop einkauft, wenn Du keinen Onlineshop hast.
Es ist also eher wie ein fiktionales Drama, das auf tatsächlichen Personen und Ereignissen beruht.
Die Held:innen Deiner Geschichte
Wenn ich sage, die potenzielle Kundin ist die Protagonistin, dann ist damit gemeint, sie muss die Heldin in der Geschichte sein. Also der Hauptcharakter.
Und nein, vergiss es: Du bist nicht der Held in Deiner Geschichte, wenn Du Kund:innen erreichen willst.
Deine Inhalte sind ein hilfreiches Geschenk, das Deine Marke zum Wegweiser macht, der der Heldin hilft, die eigene Reise erfolgreich zu vollenden und ihr Problem zu lösen.
Das erinnert an das Buch "Der Heros in tausend Gestalten" von Joseph Campbell. Dort beschreibt er die Heldenreise, wie sie in (fast) allen Geschichten und Erzählungen vorkommt, die sich Menschen seit Urzeiten erzählen.
Jede Kund:in kauft bei Dir, weil sie ein (eigentlich drei) Problem hat, für das Du die Lösung bist.
Das wiederum erinnert an das Konzept der “Story Brand” aus dem Buch “StoryBrand: Wie Sie mit starken Geschichten Ihre Kunden überzeugen” von Donald Miller.
Die Heldenreise und Marketing
Bei der klassischen Heldenreise geht es natürlich nicht darum, dass Du mehr Produkte verkaufen willst. Es geht darum, zu verstehen, wie die Interessentin denkt, fühlt, die Welt sieht und wie sie sich verhält, wenn es darum geht, das Problem zu lösen, das sie überhaupt erst auf die Reise geschickt hat.
Und vergiss nicht, die Interessent:innen mit Euren gemeinsamen Grundwerten vertraut zu machen. Denn warum sollte diese Person aus einem Meer von Möglichkeiten ausgerechnet Dich auswählen, um sie auf ihrer Reise zu begleiten?
Der Grund ist, weil Du die Welt bereits auf eine für sie wichtige Art und Weise siehst und beschreibst.
Und Interessent:innen werden diese gemeinsame Weltsicht aufgreifen, wenn sie auf Deine Inhalte stoßen. Deine Grundwerte sind Dein geheimer “Anziehungszauber”. Deine “schwarze Marketingmagie” (Entschuldige die Bilder - ich war früher Fantasyfan).
Anstatt Deine Weltanschauung zu verstecken, in der Hoffnung, niemanden vor den Kopf zu stoßen, solltest Du jetzt die Macht eines lauten und stolzen Auftretens erkennen. Damit ziehst Du Gleichgesinnte an, die Dich als die einzig vernünftige Wahl ansehen.
Beispiel Nobelhart & Schmutzig
Ein schönes Beispiel dafür ist das Berliner Restaurant Nobelhart und Schmutzig. Die Menschen dort halten mit ihren Werten nicht hinterm Berg.
Sei es, wenn es um faire und gerechte Bezahlung aller in der Gastronomie geht (hier werden inzwischen auch Praktikant:innen fair bezahlt), oder um Diversität, den Einsatz für Geflüchtete oder um die Tatsache, dass das Restaurant Mitgliedern der AfD den Zutritt verbietet.
Nobelhart & Schmutzig
Photographien von Marco Seifert, Meike Peters, Jens F. Kruse
Viele, die sich mit diesen Ideen identifizieren können werden dieses (nicht ganz billige) Restaurant einem qualitativ vergleichbaren Restaurant vorziehen, welches in seinem Auftreten zwar edel, aber schlussendlich belanglos ist.
Verliert das Nobelhart & Schmutzig potentielle Gäste? Klar. Aber das sind eben die Gäste, die die Crew nicht will und nicht braucht, weil andere Gäste dafür um so lieber/öfter kommen.
Und natürlich ist das Erlebnis im Nobelhart & Schmutzig bei Menschen umstritten. Klare Werte auch und gerade in der Zubereitung von Speisen sorgt zwangsläufig dafür, dass Du geliebt wirst. Und Dich andere Menschen abwerten.
Natürlich muss die Qualität am Ende stimmen. Das Erlebnis beim Besuch muss die aufgebauten Erwartungen mindestens treffen - am besten noch übertreffen.
Ich gestehe: Ich kann das (noch) nicht beurteilen. Bisher hatte ich noch keine Gelegenheit diese tollen Menschen mal bei ihrem Handwerk zu erleben und zu kosten, was sie auftischen.
Der Charakter im Marketing
Die meisten Unternehmer verwenden diese repräsentative Figur, diesen Charakter nicht für ihre Inhalte, so wie Apple es mit Justin Long in der “Get a Mac”-Kampagne getan hat.
Das ist ok. Denn wenn man den Charakter nutzt, dann sollte es gut und intelligent gemacht sein.
Der Charakter ist wirklich eine Komposition, auf die Du zurückgreifen kannst, damit Du nie aus den Augen verlierst, wen Du ansprechen willst, wie Du sprechen solltest und was Du sagen/kommunizieren solltest.
Die “Get a Mac”-Werbung hingegen bestand nur aus zwei Männern, die vor einem minimalistischen, ganz in Weiß gehaltenen Hintergrund standen und sprachen. Wenn Du an Online-Videomarketing denkst, kannst Du Dir bei dieser Kampagne eine Scheibe abschneiden. Dich inspirieren lassen.
Aber bitte versuch nicht sie zu kopieren. Ich hab echt schlechte Versuche erleben müssen. Wie gesagt, die Matratzenwerbung schafft es tatsächlich gut, auf den Schultern der Applekampagne zu stehen.
Wenn du tatsächlich darüber nachdenkst den Charakter in Deinem Marketing zu nutzen, bist Du gezwungen, wirklich alles richtig zu machen.
Schauen wir uns an, wie das gehen kann.
Du bist nicht Deine Zielgruppe. Niemals!
Da Du Menschen ansprechen willst, die Deine Werte teilen, ist die Versuchung groß, dass Du dich zu sehr mit Deiner Zielgruppe identifiziert. Das ist völlig normal.
Nochmal: Lass es!
Du wirst zwar einige Gemeinsamkeiten haben, aber es ist gefährlich zu denken, dass Dein idealer Kunde Dir in anderer Hinsicht auch nur ähnlich ist.
Beispiel Gut Wulksfelde
Ich weiß nicht, ob Du das Gut Wulksfelde vor den Toren Hamburg kennst. Aber es ist ein toller Biobetrieb seit 1989. Auf dem Gut gibt es einen Hofladen, eine eigene Bäckerei, sie stellen eigene Produkte her, es gibt zusätzlich die Gutsküche (auch ein tolles Restaurant übrigens), einen Biokisten-Lieferservice und, und, und.
Ich gehe dort gern einkaufen.
Alle Photos: moorwald | sven döring
Lustige Tatsache - ich muss gleich los um dort noch meinen kleinen Wochenendeinkauf zu erledigen. Werde also hier kurz pausieren um nach meinem Besuch dort weiter zu schreiben.
Ich teile also als Kunde einige der Werte und vor allem die Kernwerte des Unternehmens. Aber ich bin in vielen anderen Aspekten meines Lebens nicht zu vergleichen mit den Menschen, die die tolle Besucher-/Kundenerfahrung auf dem Gut, im Hofladen oder der Gutsküche ausmachen.
Egal, ob das die wundervollen Menschen hinter dem Fleisch- oder Käsetresen sind, die Menschen an der Kasse oder die Menschen, die jeden Tag in den Gewächshäusern, Ställen und auf den Äckern stehen und dort eine Arbeit leisten, von der ich höchstens oberflächlich eine Ahnung habe.
Der Fluch des Wissens
Diese Menschen mögen vielleicht auch auf dem Gut einkaufen, sie sind aber nicht die eigentliche Zielgruppe des Gutes.
Du musst sicherstellen, dass Du nicht dem sogenannten “Fluch des Wissens” zum Opfer fällst, einer kognitiven Voreingenommenheit, die auftritt, wenn eine Person mit Fachwissen unwissentlich annimmt, dass andere den Hintergrund haben, um zu verstehen.
Ich kann ja auch nicht annehmen, dass meine Kunden verstehen, wie genau es funktioniert Anzeigen effektiv zu gestalten und bei Google in der Suchmaschine ausspielen zu lassen. Oder alle Details einer effektiven Contentstrategie auszuarbeiten. Landingpages zu erstellen und zu optimieren. Oder was noch alles im Marketing so dazu gehört.
Wie gesagt, dieser eine Fehler kann Deine Bemühungen im (Content-)Marketing zugrunde richten.
Und genau deshalb solltest Du, wie gesagt, nicht davon ausgehen, dass Dein Publikum und Du die gleichen Eigenschaften habt. Du musst und möchtest daher so gut wie möglich wissen, was Deine ideale Kundin denkt, fühlt, wie sie die Welt sieht und wie sie handelt.
Mit anderen Worten: Um die notwendige Empathie zu entwickeln die nötig ist, um den Weg der Kundin in ihren Schuhen zu gehen, musst Du (oder Deine Agentur/Dein Dienstleister) die Dinge zunächst aus jener Perspektive sehen.
Erst dann bist Du in der Lage, die Inhalte zu erstellen, die Deine Kund:innen auf ihrem Weg "begleiten" und für sie hilfreich und entscheidungsfördernd sind.
Empathie für Deine Zielgruppe
Schauen wir uns Empathie näher an. Definiert ist sie aus zwei Aspekten:
Sich mit den Gefühlen, Gedanken oder Haltungen eines anderen zu identifizieren.
Stellvertretend diese Gefühle, Gedanken oder Einstellungen zu erleben.
Von Beratern wird oft gesagt, man solle in das Gespräch einsteigen, das sich bereits im Kopf der Interessent:innen stattfindet.
Doch das ist nicht ausreichend. Du willst nicht nur in den Kopf deiner idealen Kund:innen. Denn durch die Identifikation von Werten und Weltanschauungen zielst Du nämlich darauf ab, in das Gespräch im Herzen der Interessent:innen einzutreten.
Auf diese Weise löst Dein Marketing zur richtigen Zeit eine erwünschte Motivation aus.
Um dies zu erreichen, benutzen wir das sogenannte Empathy-Mapping (Kartographierung der Empathie).
Die Grundlage dieser Übung ist diese Aussage:
"Unser idealer Kunde braucht eine bessere Möglichkeit, __ zu erreichen, WEIL __."
Empathy-Maps (Empathie Landkarten) variieren in Form und Größe, aber es gibt grundlegende Elemente, die allen gemeinsam sind:
Vier Quadranten, bezeichnet mit
"Denken",
"Sehen",
"Handeln"
"Fühlen"
Zwei optionale Felder am unteren Rand der Quadranten:
"Schmerzen"
"Gewinne"
Kostenfreier Download der Empathy Map
Für den Anfang kannst Du Dir hier eine Version einer Empathie-Landkarte kostenfrei herunterladen und ausdrucken.
Die Karte ermöglicht es Dir, all Deine Recherchen und anderen relevanten Informationen zu organisieren. Die vier Quadranten stellen die sensorischen Erfahrungen Deiner idealen Kundin in der Interessentenphase dar.
Stell Dir Fragen wie dies folgenden über Deine idealen Kund:innen:
Wie sieht ein typischer Tag in deren Welt aus?
Wie denken sie über Ängste und Hoffnungen?
Wie denken sie über das Problem, das Dein Produkt lösen soll?
Was denken sie, wenn sie sich dagegen sträuben, das Problem zu lösen?
Was hören sie, wenn andere Menschen das Problem lösen?
Welche Möglichkeiten sehen sie, um das Problem zu lösen?
Was sehen sie, wenn sie Dein Angebot verwenden?
Wie sieht die Umgebung aus?
Was sagen und was fühlen sie, wenn sie Dein Produkt verwenden?
Was sind ihre Probleme bei der Verwendung Deines Produkts/Angebots?
Ist dies eine positive oder eine schmerzhafte Erfahrung für sie?
Hören sie positives Feedback über Deinen Betrieb aus externen Quellen?
Was erhoffen sie sich von der Nutzung Deines Produkts?
Notiere die Bedürfnisse Deiner gewünschten Kund:innen und die Erkenntnisse, die sich bei der Durchführung dieser Übung ergeben.
Füge diese Notizen dann in die entsprechenden Felder auf der großen Empathie-Landkarte ein.
Am unteren Rand Deiner Empathy-Map kannst Du die beiden Felder "Schmerzen" und "Gewinne" ausfüllen.
In das Feld "Schmerzen" kannst Du die Herausforderungen und Hindernisse Deiner Kund:innen eintragen.
Frage Dich: "Was hält meinen Kund:innen nachts wach?"
In das Feld "Gewinne" kannst Du die Ziele eintragen, die Deine Kund:innen erreichen wollen.
Frage Dich: "Was motiviert meinen Kund:innen, das Problem zu lösen?" und "Was sind ihre Hoffnungen und Träume?”
Und jetzt? Beschreibe deinen Charakter im Detail
Du hast nun alles Rüstzeug ein schriftliches, zusammengesetzte Bild Deines Charakters zu erstellen.
Für manche Projekte habe ich schon mehrere Absätze, manchmal bis zu einer Seite Charakterbeschreibung verfasst.
Für Dich kannst Du sogar noch einen Schritt weiter gehen und eine Charakter”bibel” erstellen, so wie es Romanautoren und Drehbuchautoren tun.
Was ich mit Charakterbibel meine, ist ein detaillierter Entwurf, der alles über Deine idealen Kund:innen an einem Ort zusammenfasst, so dass Du leicht auf deren Persönlichkeit, ihre Probleme und Wünsche zugreifen kannst.
Das mag wie eine Menge Arbeit erscheinen, aber Du wirst zufrieden sein, dass Du es getan hast, sobald Du das "Was" und das "Wie" Deiner Content-Marketing-Strategie entwickelt hast.
Die nächsten Schritte zur Content-Marketing-Strategie
Demächst wollen wir hier herausfinden, welche Informationen Deine potenziellen Kund:innen benötigen, um ihre Reise mit Dir zu beenden.
Du versetzet dich in die Lage Deiner Interessent:innen und gehst mit ihnen gemeinsam den Weg des Käufers.
Der nächste Schritt heißt "Recherche".
Lass uns gemeinsam diesen Schritt gehen.
Wenn Du magst, schicke ich Dir gern eine kurze Mail, wenn der nächste Beitrag zur Erstellung einer Content-Marketing-Strategie fertig ist und veröffentlicht wird. So verpasst Du nicht, wenn ich beschreibe, wie Du die nächsten Schritte gehen kannst.
Ich verspreche Dir, dass ich Deine Daten nicht weitergebe. Und ich mag keinen Spam. Melde Dich einfach für mein "Content-Update" an und ich schicke Dir immer dann eine kurze Mail, wenn ein neuer Beitrag hier live gegangen ist.
