Texte die verkaufen: Erprobte Erzählmuster für Dein Marketing

David Ogilvy schrieb die Schlagzeile mit der tickenden Uhr für Rolls Royce 1958, nachdem er sich tagelang durch die Berichte der Ingenieure gewühlt hatte. Noch heute gilt es als eine der besten Headlines. Obwohl sie mit ihrer (englischen) Originallänge von 18 Wörtern jedes Muster einer Headline gebrochen hat.

Seine eigentliche Lektion für Texter (und für alle anderen auch): Mach Deine Hausaufgaben.

Übrigens ist die ganze Anzeige von David Ogilvy grandios.

Diese Texte funktionieren, weil wir Vertrauen gewinnen, wenn wir Dir glauben, dass Du anderen in unserer Lage helfen konntest.

Und natürlich sind andere Menschen sozusagen Betatester neuer Produkte, was das Risiko für uns senkt.

Probiere es gern mal aus, nachdem Du ein Publikumsprofil erstellt hast. Und zusätzlich zu sozialer Bestätigung.

Wie benutzt Du das Muster “Einfache Verkaufsgeschichten”

An wen versuchen wir also zu verkaufen? Wer sind unsere Kund:innen und haben wir bereits Beispiele, wie wir zeigen können, dass wir genau solchen Menschen helfen können.

Nach dem Motto:

Schau, wem wir bereits geholfen haben, der ähnlich ist wie Du?

Und wenn es sich nicht um ähnliche Kunden handelt, wie wäre es dann mit einem ähnlichen Sektor, einem ähnlichen Markt?

Vielleicht haben wir auch schon ein ähnliches Problem gelöst?

Können wir frühere Kund:innen um ein Testimonial bitten? Können wir es künftigen und potenziellen Kund:innen leichter machen zu entscheiden, ob sie uns vertrauen wollen?

Solche Testimonials sind zugleich ein sozialer Beweis.

3. Sozialer Beweis: Die Macht der Vorbilder

Was ist ein sozialer Beweis? Nun - stell Dir vor, Du suchst einen neuen Arzt? Wie machst Du das? Wenn Du so wie ich bist, dann wirst Du auf Jameda springen und in Deiner Umgebung nach einem entsprechenden Facharzt, beispielsweise einem Radiologen suchen.

Wenn Du beispielsweise in Dortmund, in Köln oder in Münster bist, könntest Du damit herausfinden, dass ein toller Arzt vor Ort super Bewertungen hat, aber nur Privatpatienten oder Selbstzahler aufnimmt. Wenn Du - im Gegensatz zu mir - Privatpatient wärst wäre Dir ein Termin binnen 48 Stunden sicher.

Die Bewertungen anderer Menschen dienen hier als “social proof”, wie man neudeutsch in der Marketingsprache so sagt.

Wie Du die “social proof” als Taktik einsetzen kannst

Wenn Du gute Bewertungen erhältst, zeige diese Prominent auf Deiner Seite. Und wenn es passt auch in Deinem Marketing. Wenn Du positive Kund:innenbewertungen erhältst, so zeige sie. Du kannst beispielsweise einmal die Woche (oder alle zwei Wochen) eine tolle Bewertung prominent in einer Story (und einem Posting) auf Instagram präsentieren.

Wenn Menschen bei Iinstagram über Dich in ihren Stories schreiben, so teile dies natürlich. Denn auch das sind soziale Beweise.

Trends erkennen und nutzen

Gibt es Hinweise und Menschen, die Dir helfen Trends nicht nur zu erkennen, sondern auch auf diese hinzuweisen? Also natürlich nur, wenn Du diese Trends in Deinem Unternehmen auch mitgehen kannst/willst.

Bio ist heutzutage zwar in der Produktion noch Nische, aber schon seit einigen Jahren im Mainstream verankert angekommen. Egal in welchen Discounter Du gehst, Du findest heutzutage nicht mehr nur EU/DE Bio, sondern ganz prominent auch Demeter, Naturland oder Bioland (und die anderen Verbände natürlich auch).

Genauso verhält es sich mit regionaler Ware.

Ein Trend, den ich bei immer mehr Restaurant beobachte, ist, dass der Fleischanteil im Gericht mehr und mehr als Beilage verstanden wird. Die Gutsküche in Wulksfelde handelt beispielsweise so. Und ich weiß das sehr zu schätzen, habe ich doch auch meinen eigenen Fleischkonsum in den vergangenen 12 Jahren massiv verändert und umgestellt.

Heute kann ich mir gar nicht mehr vorstellen solche Mengen an Fleisch zu mir zu nehmen, wie ich das in meiner Jugend und in meinen 20er Jahren gemacht habe. Für mich ist das ein toller Trend.

Wenn Du ein Restaurant führst und Dir Nachhaltigkeit und ein guter Umgang mit Tier und Mensch wichtig ist, wäre das ein Trend, den es zu beobachten gilt. Meiner Meinung nach.

Wenn Du nun als Restaurant in Deiner Gegend die erste Gastronomin bist, die diesem Trend folgen will, dann solltest Du natürlich auf die leuchtenden Beispiele edler und guter und erfolgreicher Restaurants verweisen, die diesen Trend schon gegangen sind und deren Gäste trotzdem (und gerade deswegen) begeistert sind.

Neue Produkte und Prototypen

Wie kannst Du den sozialen Beweis antreten, wenn etwas völlig neu ist? Nun. Nehmen wir mal an, Du hast ein neues Konfekt entwickelt. Nicht mehr basierend auf Datteln (ganz schöne Umweltsünde), sondern auf getrockneten heimischen Früchten. Dann hast Du bestimmt den ein oder anderen liebenswerten Menschen gehabt, die das probiert hat. Und schon hast Du die ersten “Testimonials” (also Bewertungen), die Du zitieren kannst in Deiner Geschichte.

Und indem Du zeigst, wie sich das Produkt von der Idee über einige (Fehl-)Versuche entwickelt hat schaffst Du direkt noch vertrauen und eine andere Art von sozialem Beweis, weil Du nichts zu verbergen hast.

Apropos Testimonials: Fünf-Sterne-Bewertungen sind großartig, aber Empfehlungsschreiben sind noch besser. Es lohnt sich also danach zu fragen. Auch wenn ich weiß, dass das den meisten Menschen echt schwerfällt. Ich bin einer von diesen Menschen. Mir fällt es ungemein schwer meine Kund:innen nach einer Empfehlung zu fragen.

Und meistens schreiben die Leute dann ziemlich fades Zeug wie "guter Service". Was Du brauchst, ist eine kleine Geschichte. Versuche also, beispielsweise die folgenden Fragen zu stellen:

• Gab es eine Sache, die Ihnen an [x] wirklich gefallen hat?

• Gab es einen Moment, in dem Sie dachten: "Ja, es war die richtige Entscheidung, mit diesen Leuten zu arbeiten/hier einzukaufen/hier essen zu gehen"?

• Was würden Sie sagen, um einen Freund davon zu überzeugen, mit uns zu arbeiten/bei uns einzukaufen/bei uns zu essen?

4. Vom Tellerwäscher zum (naja vielleicht mal) Millionär

Das ist eine Taktik, die auf zwei psychologischen Prinzipien beruht. Wenn wir Deine Werte teilen, dann gönnen wir Dir den Erfolg, wenn Du Deinen Werten treu geblieben bist und dich gegen alle Widrigkeiten durchgesetzt hast. Wir feuern Dich auf dem Weg gern an und unterstützen Dich.

Wir mögen es, wenn der “underdog”, David, gegen den großen bösen Zauberer/Herrscher/Despoten gewinnt (Goliath). Ich mein - Harry Potter? Star Wars? The Hunger Games? Avatar? Eigentlich fast jede Heldenreise.

Deshalb schau, ob Du Deine Geschichte nicht auch als Geschichte Deines Kampfes um die Werte erzählen kannst. Wenn Du erfolgreich bist mach Dich das nahbarer und wir gönnen Dir Deinen Erfolg umso mehr. Wenn Du noch auf dem Weg bist, wenn Du gerade mit Schwierigkeiten kämpfst, dann ist es umso wichtiger, dass Du Dir Menschen in Deine Ecke holst, die Dich unterstützen.

Ein schönes Beispiel aus der Anfangsphase der Corona-Pandemie war, dass im ersten Lockdown ja für Gastronomen echt die Lichter ausgegangen sind. Von heute auf morgen - und ohne, dass irgend ein Rettungsschirm in Sicht war. Hier im Norden haben sich ein toller Gastronom, eine Agentur und (mindestens) ein Lebensmitteleinzelhandel spontan zusammen getan um einen Weg zu finden, wie der Gastronom seine vollen Vorratsschränke wegkochen konnte. Die No Show Soup war geboren und innerhalb weniger Tage umgesetzt.

Natürlich ist das ein Beispiel, das auch zeigt, wie gut regionale Netzwerke wie die Regionalwert AG in der Lage sein können auf Krisen zu reagieren und zumindest einen Teil abzufedern.

Deine Kund:in die Held:in?

Und vielleicht schaffst Du es ja die Geschichte auch so zu erzählen, dass Du zeigen kannst, wie Deine Kundin die Heldin ist, wie sie gegen alle Widrigkeiten besteht und wie Du dabei geholfen hast, wie Du Yoda warst, Dumbledore (oder Hermine). Und schaffst so direkt eine Anknüpfung an die Taktik des “Sozialen Beweis”. Und du hast direkt noch eine Geschichte, die zur nächsten Taktik passt. Der Taktik der Heldin und des Helferleins

5. Held:in und Helferlein

Jede Heldin, jeder Held haben ihren “Sidekick”. Ihr Helferlein (und meist sogar mehrere). So hat Harry Potter natürlich Ron und Hermine. Er hat aber auch Dumbledore, hat Rons Familie und hat Hagrid. Und noch einige mehr (wenn ich nur an Dumbledores Army denke).

Katniss ist nicht allein. Und auch Nemo hat seine Dory.

Wir haben ja gelernt, dass nicht Du der Held Deiner Geschichte bist. Deine Kund:innen, Deine Gäste sind die Helden.

Lass mich wieder mal ein gastronomisches Beispiel anführen

Stell Dir vor, dass Du neben dem Tagesgeschäft noch Firmenevents ausrichtest. Ich muss Dir sicherlich nicht erzählen, dass es beim Firmenevent nicht nur darum geht alle glücklich und zufrieden zu machen, es muss allen schmecken und sie müssen einen unvergesslichen Abend haben.

Aber die Politik im Hintergrund ist (leider in viel zu vielen Unternehmen) nicht zu unterschätzen. So fürchten diejenigen, die Dich als Caterer/Location ausgewählt haben immer auch, dass es den Kolleg:innen und vor allem den Chefs nicht gefällt, dass es aus Sicht der Führungskräfte etwas auszusetzen gibt.

Und wenn eine Führungskraft selbst das Event (intern) ausrichtet, sind es die politischen Widersacher, die nur auf einen Fehler lauern.

Solche Events sind für diejenigen im Unternehmen, die sie ausrichten, oft mit unglaublichem Stress und mit psychologischem Druck verbunden.

Wenn Du nun zeigen kannst, dass Du alles im Griff hast, Dass Du ein vertrauenswürdiger Experte bist und Geschichten erzählen kannst, wie Du solchen Menschen dazu verholfen hast mit dem Event intern zu strahlen - dann hast Du schon ganz viel gewonnen auf dem Weg jemandem ein Firmenevent zu verkaufen.

Und die Moral von der G’schicht?

Was will ich Dir damit also auf den Weg geben? Lass es mich zusammenfassen. Am Ende geht es nämlich immer nur um eine Sache (und ich muss sie vom Anfang wiederholen, weil sie so wichtig ist):

Vertrauen

Wenn ich Dir vertraue, dann werde ich bei Dir kaufen. Wenn ich eine Beziehung zu Dir aufbauen soll und ein Stammkunde werden soll, geht das nicht, ohne, dass ich Dir vertraue. Um Vertrauen aufbauen zu können, muss ich ein Wagnis eingehen.

Und je kleiner dieses Wagnis ist, umso leichter werde ich Dir eine Chance geben. Und Du erhältst die Chance mich zu überzeugen und mich so mit der Zeit von einem Interessenten in einen Kunden und dann in einen Stammkunden zu verwandeln.

Und wenn Du es richtig, richtig gut machst, dann werde ich von Dir so überzeugt und/oder begeistert sein, dass ich sogar kostenfreie Werbung für Dich mache. Dann werde ich zu Deinem Fürsprecher.

Dieser Weg ist nicht leicht. Er ist manchmal steinig und er erfordert einiges an Arbeit. Aber er lohnt sich, da Du so natürlich (online) wachsen kannst.